Uso de dados para envolver o público-alvo
A segmentação em saúde tem sido cada vez mais utilizada como estratégia pela indústria farmacêutica para falar com seus públicos, sejam médicos ou pacientes. O uso de dados de saúde é mais segmentado do que os dados demográficos e geográficos tradicionais e fornece mais escala do que a publicidade endêmica e contextual. A capacidade de alcançar públicos altamente qualificados de forma econômica e entregar em escala ajuda a explicar a rápida adoção de segmentos de público de saúde.
Ao usar a segmentação, os profissionais de marketing das indústrias farmacêuticas podem criar campanhas que geram maior engajamento e conversões. Uma abordagem única para comercializar um produto ou dispositivo não atingirá o médico como se espera. Em vez disso, as campanhas de marketing devem ser adaptadas às necessidades de clientes individuais, ou seja, segmentadas.
Um bom exemplo do papel da segmentação pode ser dado se pensarmos na comercialização de um novo dispositivo usado em uma cirurgia de joelho. No marketing tradicional, o público-alvo – ortopedistas -, seria acionado por meio de anúncios em revistas de ortopedia. Com a segmentação, é possível criar conteúdos direcionados especificamente a cirurgiões ortopédicos especializados em cirurgia de joelho. Apesar de se atingir um público menor, certamente os que serão impactados pela sua ação são os que verdadeiramente interessam a você.
Mas antes de começar a criar segmentos de público-alvo você precisa coletar dados de qualidade. Comece combinando dados de suas campanhas e de mídias sociais, por exemplo. Além de informações básicas, como idade, sexo e profissão, você precisará coletar detalhes sobre a localização e a especialidade médica do seu público de interesse. Use esses dados para agrupar seus clientes em segmentos; um bom ponto de partida é agrupar os médicos por especialidade médica e localização.
Você pode segmentar seu público usando algumas categorias, como:
– Localização geográfica (cidades específicas);
– Características demográficas (idade, renda mensal, gênero, local de trabalho);
– Traços psicográficos (hobbies, estilos de vida, crenças);
– Padrões comportamentais (atividades on-line).
Como ter sucesso na sua estratégia
Também é importante que você identifique tendências dentro de cada segmento, ou seja, se o seu público prefere receber o conteúdo em material impresso ou por e-mail, ou sobre o que atrai mais sua atenção, como um conteúdo com nomes de procedimentos ou tratamentos ou que contenha determinada palavra-chave. Esses insights do segmento de público devem auxiliar na construção da sua estratégia de marketing e ajudá-lo a alocar seus recursos com mais eficiência.
Depois de coletar dados, observar padrões de comportamento digital e identificar as necessidades de seu público, é hora de adaptar as campanhas específicas para especialistas que atuam em uma determinada área da medicina. Embora essas campanhas direcionadas recebam menos acessos, elas terão uma taxa de engajamento mais alta, pois capturarão o interesse desse público altamente especializado.
Não se esqueça do conteúdo educacional de qualidade e personalizado, o que é muito valorizado pelos médicos. A segmentação de público permite que você compartilhe informações mais sofisticadas, complexas e especializadas com seu público-alvo.
Outro ponto importante é a abordagem multicanal, com ferramentas on e off-line que conversem entre si e estejam onde o seu público está. À medida que os profissionais de saúde buscam conteúdo útil e informativo em vários dispositivos e canais, os profissionais de marketing devem encontrar novas maneiras de entregar a mensagem certa, para o público certo, na plataforma certa.
